Могут ли продавцы писать рекламу для покупателей?

Реклама – это правда, сказанная другими словами.
Д. Огилви

Если бы производители или продавцы могли писать рекламу для своих покупателей, рекламисты были бы не нужны. Даже не возникли бы как класс и не существовали бы ныне. Рекламисты как таковые – творцы стратегического маркетинга, генераторы идей продвижения брэнда и виновники продажи товара. Нет, не оформители дизайна объявлений и не перепродавцы билбордов.

В свою очередь, если бы все люди, назвавшие себя рекламистами, были способны говорить с покупателем о товаре своих клиентов, последние не были бы вынуждены заниматься написанием рекламы собственноручно. Тем временем, многие рекламные агентства уже являются предприятиями самообслуживания заказчиков. Представьте себе адвокатское бюро, архитектурную мастерскую или кабинет стоматолога, клиенты которых приходят со своими готовыми решениями и требуют всего лишь их успешной реализации – в суде, чертеже нового дома или заболевшем зубе. Невероятно? Как минимум. Однако рекламодатели часто путают себя с рекламистами, а задачу – с ее решением. Кто виноват? Те люди, которые назвали себя рекламистами. Вины рекламодателей здесь нет, есть лишь беда. Что делать? Искать рекламное агентство, которое предоставляет своим заказчикам решения вместо задач.

Но почему же продавец не может писать рекламу для своих покупателей? Правду, сказанную другими словами. Потому, что он не всегда говорит правду – в силу своей материальной, карьерной и даже эмоциональной зависимости от рекламируемого товара. Он склонен говорить неправду, и это не могут не заметить покупатели. Он относится к своему товару предвзято – зачастую даже сам того не подозревая. И стремится наделить свой товар мифическими преимуществами. Тем временем у его товара достаточно преимуществ – но других. Тех, которые незаметны или незначительны для продавца, но имеют определяющее значение для покупателя. Продавец и покупатель смотрят на один и тот же предмет совершенно разными глазами. Или даже находятся по разную сторону баррикад. Продвижение товара или брэнда на рынке – весьма трудное дело, требующее от продавца мужества и терпения. Редкий продавец обладает этими качествами настолько, чтобы говорить правду и только правду (не имеем в виду допустимые приукрашения или драматизирования ради лучшего понимания покупателем существа обсуждаемого вопроса). Чтобы говорить только правду, дисциплинированные продавцы ограничивают себя в методах и говорят обычные, стандартные слова вместо других. Рекламируемое ими получается лишенным не только уникальности, не только вдохновения, но и – даже смысла! Повторяя слова, лишенные всякого смысла. Есть ли смысл повторять то, что уже сказано и многократно повторяется другими? И… это является неправдой! – то, что рекламируемое предстает перед читателем лишенным уникальности. Всякая компания и всякий предмет, который она производит, являются уникальными – даже при всей поначалу кажущейся заурядности.

Так вот, продавец говорит или неправду другими словами, или же правду обычными. Но задача рекламы заключается как раз в том, чтобы говорить правду другими словами! И для этого необходимы – помимо мужества и терпения – прежде всего независимость от рекламируемого, непредвзятость, взгляд на рекламируемый предмет со стороны. И, конечно же, талант маркетолога, мыслителя, философа. Хороший рекламист – так же как хороший архитектор, художник или бизнесмен вообще – ставит перед собой вопрос не "Что это?", но "Чем это может стать?"