Журавль в руках вместо синицы в небе

У Вас готов проект корпоративной брошюры, рекламной публикации, телевизионного ролика или даже целой рекламной кампании. Или наоборот, материал уже давно напечатан, опубликован или выпущен в эфир, но Вы находитесь в преддверии создания нового рекламного или информационного продукта. И Вам хотелось бы узнать, насколько хорош тот вариант, которым Вы располагаете сегодня. Велика ли его продуктивность, работоспособность, какое количество покупателей он способен привлечь? И насколько реалистичны Ваши ожидания? Каковы слабые стороны Вашего рекламного проекта, как их можно исправить? Каким образом лучше использовать его сильные стороны? И — прежде всего! — где искать ответы на все эти вопросы?

Обычно — после того как руководитель компании признает абсолютно непригодным методом оценки рекламного проекта опрос мнений своих сотрудников, родственников и друзей — на помощь призывают специально подобранную фокус-группу покупателей. Этот метод оказывается намного более объективным и поэтому привлекательным — даже несмотря на его дороговизну.

Однако правильная организация опроса фокус-группы и получение достоверных ответов респондентов — дело исключительной тонкости при всей поначалу кажущейся простоте. Более того, фокус-группа никогда не дает такого же результата, что и реальный прокат рекламы. Это два принципиально разных процесса: заданный респонденту вопрос "что Вы думаете о данном варианте рекламы?" не имеет ничего общего с вопросом, который ставится покупателем самому себе: "Пылесос какой марки мне купить, и покупать ли его вообще?"

Фокус-группа приглашенных потенциальных покупателей отражает лишь эстетические вкусы народонаселения, в то время как покупка товара происходит своим чередом — вовсе не благодаря вкусовым качествам рекламы. Покупатель пылесоса покупает не рекламу, но сам пылесос. Реклама является лишь посредником, инструментом коммуникации между продавцом, продуктом с одной стороны и покупателем с другой. Реклама может не нравиться, но быть маркетингово успешной — то есть действовать, мотивировать человека к покупке. И наоборот, сколько прекрасной, но неработающей рекламы было создано в нашей стране за истекшие полтора десятилетия экономической свободы…

Далее, многие аспекты рекламных продуктов, предложенных для просмотра фокус-группе, вообще не распознаваемы респондентами, зато оказывают влияние на их отзывы, в то время как проанализировать и оптимизировать факторы скрытого влияния на человека может только специалист. А ведь реклама насквозь пропитана именно факторами скрытого влияния!

Итак, оценка Вашего рекламного продукта фокус-группой находится в области вкусов — совершенно в другой плоскости по отношению к его маркетинговой роли, которая заключается в том, чтобы коммуницировать с человеком на заданную тему в реальном пространстве купли—продажи и достигать того, чтобы он стал покупателем. Оценку способности рекламного продукта продавать товар может заранее дать лишь рецензия эксперта по маркетингу и рекламе. Чем богаче опыт этого человека, тем ближе его отзывы о рецензируемом рекламном материале к тем результатам, которые будут получены при его размещении в той или иной рекламно-информационной среде. vanvendi может предложить Вам услуги специалиста, работающего в отрасли в течение 19 лет (mailto: Сергей Бехтерев). Для человека со стажем сильные и слабые стороны рекламного продукта совершенно очевидны уже при его просмотре или чтении — задолго до того, как продукт будет запущен на рынок и принесет реальные — обнадеживающие или, наоборот, обескураживающие — результаты.

Далее, рецензия, которую Вы можете заказать здесь, будет содержать в себе не только оценки существующей версии Вашего рекламного материала и не только его детальный анализ с комментариями по каждому элементу, фрагменту или аспекту, но еще и конкретизированные рекомендации по улучшению Вашего продукта. Приняв их на вооружение, Вы можете значительно поднять уровень не только текущего проекта, но и Вашей рекламы вообще. Кроме того, Вы можете сформировать перечень интересующих Вас вопросов о рецензируемом материале и получить обстоятельные ответы по каждому из них. В зависимости от объема и жанра рекламного продукта из числа тех, которые нам присылают, рецензия может занимать до 40 страниц текста. По своему смыслу рецензии являются своеобразным аудитом в сфере рекламы.

Так или иначе, если Вы тратите на рекламу или PR значительную сумму денег, было бы неразумно пренебречь мнением экспертов и независимых от Вас респондентов — поскольку реклама выпускается как раз для сторонних людей, а вовсе не для работников Вашей компании или Ваших близких. Опрос фокус-группы и рецензия специалиста являются различными методами объективной оценки рекламных произведений, дают ответы на разные группы вопросов и поэтому полезны в равной мере. Конечно, они требуют от Вас дополнительных финансовых затрат. Но именно эти небольшие затраты способны и должны спасти большие деньги, которые Вы расходуете на разработку и размещение рекламы.

И последняя рекомендация. Если Вы решите заказать и рецензию, и опрос фокус-группы, обратите внимание на порядок их следования. Если Вы сначала узнаете вкусовые предпочтения фокус-группы, а затем рецензия вскроет недостатки смысловой, содержательной, маркетинговой составляющей протестированного продукта, то затем Вам придется снова обращаться к помощи фокус-группы — после того как будут произведены корректировки содержания Вашей рекламы. Зачастую бывают необходимы и производятся кардинальные корректировки. Поэтому сначала лучше заказать рецензию, затем произвести необходимые доработки рекламного материала согласно ее выводам и комментариям и уже после этого обратиться к отзывам фокус-группы о наилучшей форме Вашей рекламы, представив на суд респондентов несколько вариантов ее визуального решения.

И, наконец, последнее замечание. Из этических соображений мы сохраняем в тайне не только содержание рецензии, но даже то, что Вы пожелали ее заказать — будь то рецензия на рекламу Вашей или другой компании.