Наши проекты мы начинаем со сна

Правильно проведенный сон — фундамент блистательной рекламы, первая стадия производственного процесса. И хотя большинство работы мы совершаем всё же наяву, без умения правильно и продуктивно спать наш успех был бы едва ли возможен.

Дело не только в том, что некоторые творческие решения приходят к нам естественным образом — во сне — подобно тому, как Дмитрию Ивановичу Менделееву открылась периодическая таблица. Не будем преувеличивать роль сверхъестественного, даже несмотря на то, что оно и становится как раз естественным — по истечении десятилетий настойчивого труда. Менделеев работал над систематизацией химических элементов двадцать лет — прежде чем ему приснился гениальный сон. И разве он был не заслуженным? Или был слишком чудесным? Даже из нашего скромного семнадцатилетнего опыта работы в рекламной отрасли мы можем подтвердить: если человек посвящает всего себя делу своей жизни, то со временем попросту стирается грань между сном и бодрствованием, отдыхом и работой. В свободные часы нам всё равно приходят в голову "рекламные" мысли. И наоборот: когда я работаю, я отдыхаю.

Тем не менее, главная для нас роль грамотно проведенного сна заключается в том, что после него происходит ускорение мысли. Ускорение, которое подчас даже плохо дружит с пером, клавиатурой компьютера или диктофоном. Технические средства отстают от возможностей человека, и это доставляет определенную проблему в нашем производстве. Увы, некоторая часть мыслей всё же теряется. Тем временем, мысль — это единица нашей продукции, ее элементарная частица. Мы генерируем и продаем мысли — облеченные в ту или иную форму. Мысли, приходящие после толкового сна, естественным образом формируют толковую рекламу и являются основой нашего творческого процесса.

Безусловно, прежде всего мы ценим качество мыслей, однако их количество тоже имеет значение — поскольку весьма и весьма долог путь от начала работы до той области в пространстве смыслов, в которой, собственно, и происходит покупка рекламируемого предмета читателем рекламы. Этот путь требует обычно две—три недели при десяти- или даже двенадцатичасовом рабочем дне. Ученые подсчитали, что среднестатистический человек способен подумать 50 тыс. мыслей в сутки. Однако наша профессия требует значительно большего.

Мы заметили ощутимый рост производительности нашего труда несколько лет тому назад — после того как последовали опыту передовых зарубежных корпораций и дополнили ночной сон дневным. Мы стараемся поспать около двух часов в интервале 16.00—19.00. Увы, это не каждый день удается, но приносит феноменальный результат. В сутках образуется два полноценных рабочих дня, поскольку после дневного сна можно продуктивно работать до двух часов ночи. А особую ценность имеют первые минуты после сна. Теперь их вдвое больше. Не последнюю роль играет также и смена обстановки — с дневной на вечернюю — которая также является ускорителем любой мыслительной работы.

Отметим также, что сон — очень тонкий инструмент, на овладение которым уходят годы. Многим людям знакома головная боль после сна в вечерние часы — перед закатом солнца. Однако это вовсе не значит, что вечер непригоден для хорошего сна. Просто нужно умело варьировать его продолжительностью, чередуя в необходимых пропорциях умеренное недосыпание и то состояние, когда Вы полностью выспались.

Помимо специально организованного процесса сна мы пользуемся еще и приемами, которые позволяют думать полезные, нужные мысли и минимизировать число тех мыслей, которые оказываются лишними. Лишние мысли — враги человека, их нужно знать в лицо. На этом, пожалуй, и заканчивается самое интересное из нашей технологии создания результативной рекламы. Однако скажем несколько слов также и о зримом ходе нашей работы.

После того как мы проснулись, прежде всего мы проводим интервьюирование заказчика — в форме непринужденной деловой беседы. На это уходит обычно от одного до нескольких часов с каждым сотрудником, который играет ключевую роль в данном рекламном проекте. В этих интервью распознается и уточняется ситуация, сложившаяся вокруг заказанного нам рекламного продукта и в связи с ним. А также формируется его структура. И даже начинают едва прорисовываться очертания тех смыслов, которые нам затем предстоит осветить противотуманными фразами.

Интервьюирование сотрудников заказчика имеет колоссальное значение для успеха проекта — не меньшее, чем сон, который дает лишь саму физическую возможность для быстрого развития мысли. Продуктивные интервью — не менее трети успеха. Иначе рекламному проекту грозит движение в ложном направлении. Все сто процентов бестолковой рекламы — которой, кстати, наводнена информационная среда — появились на свет после ненадлежащим образом проведенных интервью.

Оказывается, намного экономичнее потратить три часа или даже три дня в беседах перед началом разработки рекламы, нежели три месяца или три года после того, как рекламное агентство принесет разработанный им проект. Наши клиенты утверждают, что с помощью подобных интервью удается ускорить завершение проекта во много раз — за счет того, что проект не требует переработок и многочисленных доработок. Большинство наших проектов принимается с первого раза или с незначительным редактированием деталей.

После проведения интервью мы обсуждаем их результаты, удаляемся в свои кабинеты и начинаем собирать по крупицам те смыслы, которые нужно донести до будущего покупателя, отсекая при этом другие — лишние и вредные смыслы, которые любят маскироваться под видом полезных. На это уходит неделя. Отделение зерен от плевел — основная составляющая нашего креативного труда. Важно не только то, что мы скажем покупателю, но и то, чего мы не скажем ему. Последнее зачастую даже важнее.

После того как текст готов, главное — это заголовки и слоганы. Мы рекомендуем снабжать заголовком каждый фрагмент текста длиной около двухсот слов. А без слогана не может существовать ни один брэнд. Заголовки и слоганы — довольно дорогие комплектующие, однако без них рекламная машина теряет работоспособность. Мы имеем в виду валидные заголовки и нетривиальные слоганы.

Одновременно с этим или после того как текст готов, мы занимаемся визуализацией наших фраз, текстов или даже отдельных ключевых слов. Кстати, между текстом и иллюстрациями необходимо снова хорошенько поспать и проснуться со свежим взглядом на вещи. Картинка — это экспансия смысла. 1+1=8. Текст плюс фотография. Чтобы найти подходящее изображение, нам приходится пересмотреть десятки тысяч слайдов, постепенно сужая объем отобранного и ужесточая параметры отбора. Визуализация идей — особое искусство. Поиск или создание иллюстрации требует высокой интуиции. Глядя на айсберг, мы размышляем не о том, что это. Но о том, чем он может стать — в контексте нашего проекта. Это отнюдь не поиск картинки на заданную тему. Креативная визуализация — это всегда поиск неизвестного. И даже не существующего. Однако мы уверены в том, что картинка, которой "не должно существовать", всё-таки существует.

После того как готовы тексты и иллюстрации, главное — это дизайн. На 80 процентов он определяется фотографиями и на 20 процентов — проработкой деталей. Под дизайном мы понимаем средство коммуникации между людьми — продавцом и покупателем — а вовсе не декорацию чистого листа бумаги. А также плох тот дизайнер, который не желает стать фотографом.

Далее мы обсуждаем наши идеи, тексты, иллюстрации и дизайны, встречаясь друг с другом. Оттачиваем эти компоненты и их композиции. Затем снова обсуждаем и снова оттачиваем. И так несколько раз — до тех пор, пока нам самим не захочется приобрести рекламируемое — невзирая даже на то, что аналогичным предметом другой марки мы уже располагаем и пользуемся. Кстати, каждый из нас — весьма дотошный покупатель и требовательный пользователь, поэтому угодить друг другу бывает очень и очень непросто. Прежде чем выйти за ворота нашей "фабрики", рекламный продукт претерпевает весьма строгий контроль качества. Что ж, огранка бриллиантов или детальная проработка архитектурного проекта — тоже довольно кропотливые процедуры.

Подытожим сказанное. Насколько сложным является наше рекламное ремесло? Мы полагаем, довольно сложным. И вместе с тем — довольно простым. На наш взгляд, любой талантливый человек способен достичь уровня нашей работы в течение тех же семнадцати лет.